購買行動の意志決定においては女性がその8割を握っている、こんな見出しを目にすることも多くなってきました。

女性の社会進出が進み、所得が増えるにしたがって、実際に女性が使用する商品ばかりではなく、夫が所持するものや、家族の消費財、高額な商品なども女性が購買の決定権を握っていることが、ここ数年の総務省や各機関の調査などから明らかになってきています。

もはや女性の購買行動を無視したマーケティングなどありえない、とまで言えるほど。

以下、詳しく見てみましょう。

まず、収入ですが、女性の大学進学率がここ20年で倍以上に増えたことで女性の就業率や所得金額がアップ。
国税庁の調べによると、2010年には給与所得者全体で、女性の給与が全体の1/4を占めるまでに拡大しています。

また、結婚や出産で一時的に仕事を辞めても将来仕事に復帰する女性も増え、共働き世帯数がそうでない世帯数を上回る結果となっています。

総務省の発表を見ると、1999年には、男性のほうが4万円も上回っていた30歳未満の単身世帯の可処分所得も、2009年には、女性のほうが男性よりも高くなっています。

一方、アメリカでも、高学歴化した女性たちが所得の高い仕事に就くことから、2005年にはすでに若い男女の年収の逆転現象が発生。その結果、2028年には全女性の収入が全男性を上回るとされています。

さらにアメリカでは、78％もの女性が商品購買前の情報をインターネットで得ており、もしどれかひとつのデジタルデバイスをあきらめなければならなかった場合、テレビを捨てると答えた女性が58%、PCが不要とする女性は11％。いかにオンライン情報とオンラインビジネスが浸透しているかがわかります。

三菱総合研究所・生活者市場予測システムの発表によると、電子レンジや洗濯機など、既婚女性の9割が、主に女性が使用する商品を購買する際に決定権を持っている、と回答。しかも、自動車や液晶テレビ、ノートパソコンといった夫とともに使用する商品に関しても、4割～6割の割合で妻が購買を決めていると答えています。

加えて、妻が家計の管理をする家庭は7割と、まさに、家庭のお金は女性が握り、どういった買い物をするのかのほとんどを女性が決定しているのが現状です。

また、もうひとつ、女性をマーケットのメインターゲットと考えたほういい理由として、可処分所得における消費が、どの収入の層でも女性のほうが男性を10%以上上回っているということがあげられます。

どの調査を見ても、女性のほうが男性よりも圧倒的にお金を使う。なかでも、女性は友人とのつきあいに時間とお金をかける傾向にあり、単身男性では、友人と余暇を楽しむという質問項目に対して「あてはまる」「ややあてはまる」と回答したのが24%だったのに比べ、女性では41%もの人がこうしたことを積極的に行っていると答えています。

実際、女性はいろいろなコミュニティで知り合った友人とその後も長く誘い合って食事などにでかけるケースが多く、これからはますます、女性の購買行動におけるキーワードである、「自分らしいものを選択したい」、「幸せを感じたい」、「自分で何かを育てたい」、「共感、特別感、自分へのご褒美」という感情を大切にするなどの点を念頭においてマーケティングを行うことが、必要になってくるのではないでしょうか。

2016/4/22 フリーライター　蛭川　薫